Études marketing : Les études quantitatives - Le sondage d'opinion

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L’étude quantitative : la mesure précise et représentative d’une opinion exprimée.

Les études quantitatives sont des techniques d’enquête dont le but est d’avoir une appréciation précise, au sens statistique du terme, d’avis ou d’opinions recueillies à travers un questionnaire ou suite à des entretiens.

L’exemple connu de tous est la technique des sondages d’opinion dans le cadre des élections présidentielles où, compte tenu de l’enjeu, les techniques statistiques et de sélection de l’échantillon des personnes à interroger sont très sophistiquées pour assurer la bonne représentativité des avis exprimés et une estimation très fiable.

Dans le domaine du marketing industriel ou B to B, cette notion de représentativité, que nous évoquons aussi dans les enquêtes qualitatives, présente des spécificités.

En B to B, il faut identifier avec précision la population à interroger, c’est à dire le périmètre des entreprises qui sont dans la cible de l’étude.

Cet ensemble de clients potentiels est connu de manière plus ou moins exhaustive. En effet, à la différence des sondages d’opinion où la population française et ses multiples stratifications (sexe, CSP, âge, etc.) sont largement connues, connaître la population d’entreprises intéressées, par exemple, par des chemins de câbles en matériaux composites ne se trouve pas facilement, car cette question n’intéresse que celui qui souhaite les commercialiser. Il n’y a donc pas d’études antérieures existantes mettant en évidence de manière très précise la segmentation de ce marché.

On voit bien que la segmentation du marché, c’est à dire, la bonne connaissance des différentes populations susceptibles d’être intéressées par un produit technique n’est pas évidente de prime abord et que les identifier est déjà un travail en soi. Travail qui est un des piliers de la qualité des résultats.

Ensuite, on sélectionne un échantillon d’entreprises représentatif à interroger.

Une fois que les différents segments de marché ont été identifiés, il faut analyser leur structure, c’est à dire la population des entreprises (TPE, PME, PMI, ETI, Grandes Entreprises) et leurs caractéristiques de manière à sélectionner de façon aléatoire en respectant la structure du marché un effectif d’entreprises que l’on interrogera.

Le nombre d’entreprises à interroger est défini par rapport au niveau de précision souhaité dans les résultats et au nombre de segments de marché à explorer. Quand on explore plusieurs segments, le nombre d’entreprises à interroger augmente très vite et, donc, le budget d’étude aussi.

Dans la réalité, on fera un compromis entre la précision et le budget acceptable. Mais, sachant que nos enquêtes téléphoniques sont menées de manière très qualitative, les avis collectés ont une vraie valeur et, par conséquent, les résultats sont fiables même en réduisant raisonnablement les effectifs.

D’autres techniques d’enquêtes (par exemple, les enquêtes en ligne) sont moins coûteuses à la personne interrogée. Par contre, la qualité de leurs réponses est très nettement moins maîtrisée, le taux de réponse est généralement très faible et, de ce fait, les résultats qu’on en tire sont très moyens.

Une fois le panel sélectionné, il faut interroger les entreprises et obtenir des réponses !

Voici une autre source d’incertitude : qui va accepter de répondre à l’enquêteur et à quelles questions ?

Sachant que certaines entreprises ne souhaiteront pas répondre, il est primordial, pour la fiabilité de l’enquête, d’avoir des enquêteurs de très bon niveau de manière à récolter des informations de grande qualité auprès des entreprises sélectionnées, notamment celles qui sont incontournables dans le secteur sondé.

Par exemple, nous avons mené une étude quantitative dans le secteur aéronautique dans un domaine très pointu. Dans ce cas, il est évident qu’il faut savoir recueillir l’avis des 2 ou 3 experts d’Airbus sur ce sujet compte tenu de la part de marché de ce dernier.

Le secret d’une étude quantitative fiable, c’est un processus de travail réfléchi et maîtrisé qui ne sacrifie pas au coût la valeur de l’information.

On voit bien que la notion de représentativité au sens statistique du terme, tel que dans les enquêtes d’opinion classiques, est différente dans la réalité du marketing B to B où les incertitudes à maîtriser apparaissent à trois niveaux :

  • La qualité de la segmentation du ou des marché(s) à explorer
  • La sélection des entreprises à interroger et leur nombre
  • L’expérience de l’enquêteur pour maximiser le taux de réponse et avoir un recueil d’informations fiable et qualitatif.

Conscients de ces difficultés opérationnelles, nous travaillons selon un processus bien maîtrisé qui accorde une importance particulière à la sélection du panel des entreprises à interroger et à la qualité des entretiens. Nous savons, en effet, par expérience, que de ce travail découle la qualité des conclusions pour nos clients et l’analyse du risque de leur projet.

Le dépouillement de l’enquête quantitative, l’analyse des résultats et la préparation des décisions : donner du sens aux données collectées !

Une fois l’enquête quantitative réalisée, avec les éléments obtenus, il reste à formuler une estimation de la taille d’un marché, définir un avis sur l’attente ou pas de nouvelles fonctionnalités, etc.

La phase de dépouillement est elle aussi très exigeante, car il ne s’agit pas de perdre la substance recueillie lors des entretiens. L’image du tableau excel tout propre à partir duquel on fait les analyses statistiques et de jolis camemberts est un idéal loin de la réalité.

Dans les faits, quand on est centré sur la qualité de l’entretien que l’on est en train de mener avec un décideur d’entreprise qui vous accorde du temps, et très souvent dans un réel esprit de coopération, on ne fait pas de la saisie en même temps pour optimiser son temps, on prend des notes, car ce qui compte c’est la collecte d’informations importantes pour nos clients.

En conséquence de quoi, le dépouillement d’une enquête quantitative est un vrai travail de relecture, de saisie, de codage de données, de recodage après une première analyse, de synthèse des verbatims, de vérification de la cohérence et de préparation du fichier en vue du traitement statistique et de l’interprétation.

Ensuite, s’en suivent:

  • Le traitement statistique définitif des données,
  • L’interprétation et l’analyse des résultats,
  • La quantification du marché à partir des avis exprimés et les nuances à apporter,
  • Le travail de mise en forme,
  • Et la structuration des différentes options de décision à prendre par nos clients et les axes opérationnels pour leur entreprise.

Que retenir ? De la qualité d’une enquête découle la qualité de la prise de décision. Et, une enquête de qualité, c’est un vrai travail.

L’objet-même d’une étude est la prise de décision. La qualité de l’information collectée lors d’une étude est donc primordiale pour la qualité de la prise de décision.

Le monde des études est souvent mal connu. Il est parfois difficile pour nos clients d’appréhender le travail à faire et les points d’attention clés qui font ou pas la qualité d’une étude. L’objet de cette présentation est de faire prendre conscience de ces points d’attention.

Les sujets évoqués concernant la sélection de l’échantillon en qualité, en quantité, la mise au point des questionnaires, la qualité de l’enquêteur, la relation à la personne interrogée, le dépouillement, etc, nous en avons parlé des dizaines de fois avec une relation très proche, Professeur émerite en épidémiologie médicale, ayant 45 ans de vécu professionnel d’études et d’enquêtes pour fonder des décisions majeures de santé publique. Il n’y a pas de recette miracle comme un Google Form, suivi d’un emailing et d’un traitement statistique. La réalité est celle décrite, c’est un vrai travail.

C’est pourquoi, chez Lucitech, parce que les décisions de nos clients nous concerne particulièrement, notre processus méthodologique de travail est très rigoureux, il est revu et adapté à la réalité de l’environnement de chacun de nos clients pour donner les résultats les plus fiables possible.

À ce jour, les témoignages de satisfaction de nos clients reconaissent notre rigueur méthodologique, le travail fait, la qualité des informations recueillies et la clarté des décisions qu’ils ont pu prendre.

Pour aller plus loin...

Pour comprendre nos méthodologies de travail et les spécificités du marketing B to B, vous pouvez également consulter les articles suivants :

 

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