Étude de marché : La quantification de marchés

Industrie & BtoB

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La quantification d’un marché est une question essentielle dans le processus de prise de décision économique d’une entreprise

Liée au lancement d’un nouveau produit ou à des investissements industriels, l’estimation de la taille d’un marché est primordiale, car elle permet de dimensionner les ressources, souvent importantes, à mobiliser : financières, organisationnelles ou humaines.

Elle nécessite d’avoir une démarche rigoureuse et adaptée, et d’exploiter un certains nombre d’outils complémentaires.

Sur les marchés BtoB, il n’existe quasiment pas d’études toutes faites que l’on peut acheter

En BtoC (Business to Consumer ou Entreprise à Consommateur), c’est à dire la vente directe au client final qui est le consommateur, les marchés sont colossaux, par exemple, de plusieurs milliards d’euros pour les marchés alimentaires en France. De ce fait, la collecte d’informations est très industrialisée. Leur précision en terme quantitatif est très bonne, mais coûte évidemment assez cher.

En B to B (Business to Business ou Entreprise à Entreprise), les marchés, notamment pour les PME-PMI ou les ETI, sont souvent très spécifiques avec un niveau de valeur qui ne justifie pas l’industrialisation de la collecte d’informations marketing. De ce fait, il n’existe quasiment pas d’études toutes faites que l’on peut acheter.

C’est notamment le cas, pour reprendre des exemples réels, du marché des chemins de câbles en matériaux composites, du marché des vannes de sécurité à Très Haute Pression et Ultra Haute Pression ou du marché du chromage dur qui est une technique de traitement de surface des métaux.

La quantification d’un marché BtoB : un travail fait sur mesure dans la très grande majorité des cas

La quantification d’un marché B to B demande la mise en oeuvre de plusieurs sources d’information, de démarches complémentaires et de traitements de données. On distingue, comme champs de travail, le marché de la demande (les clients potentiels) et le marché de l’offre (les fournisseurs potentiels).

Prenons un exemple d’étude réelle pour suivre le cheminement de la démarche :
Estimer la taille du marché du conseil en efficacité énergétique dans l’industrie agroalimentaire, en France. Plus particulièrement, pour les entreprises ayant une facture énergétique de plus de 1 million d’euros par an.

D’une manière générale, pour le marché de la demande, la démarche est la suivante :

1- Approche du marché global

On considère le marché global du produit ou du service sur un périmètre géographique donné (France entière, France + sélection de pays européens, le quart nord-ouest de la France dans le cas d’une agence commerciale, etc.) et un périmètre sectoriel défini avec le client (exemples : les secteurs de la mécanique, de l’aéronautique, de l’agroalimentaire, de l’armement, de la défense, de l’imprimerie, etc.).

Suite de notre exemple : Marché de l’industrie agroalimentaire, en France

2- Première analyse du marché global

On réalise une première analyse de la structure de ce marché global :

  • Évaluation du poids économique des principaux secteurs et segments de marché,
  • Identification des principaux acteurs, analyse de leur taille (Chiffre d’affaires, effectifs, etc.) et de leur localisation.

Suite de notre exemple : Poids et structure des différents secteurs de transformation des produits alimentaires : viande, poisson, produits laitiers, fruits et légumes, poissons, etc.

3- Ciblage précis des segments de marché pour le produit concerné par l’étude

Le ciblage est l’une des bases de la qualité des travaux puisqu’on va s’intéresser très spécifiquement aux segments de marché qui sont l’objet de l’étude.

La connaissance des segments de marché spécifiques à un produit est rarement évidente de prime abord. De ce fait, pour les identifier, il faut généralement réaliser un travail d’investigation important :

  • Soit, on a les éléments dans une base de données officielle,
  • Soit, il faut rechercher des informations dans des bases de données complémentaires et plus spécialisées,
  • Soit, il faut passer par une étape intermédiaire d’entretiens auprès d’experts lorsque le produit a un champ d’application très spécifique, de manière à mieux comprendre comment identifier les segments de marché cible.

Dans la majeure partie des projets, il est nécessaire de faire un mix de ces trois approches.

Suite de notre exemple : Pour chacun des secteurs de transformation, identification du segment de marché des entreprises agroalimentaires ayant une consommation d’énergie supérieure à 1 M€/an.

Autres exemples : Identification des entreprises de BTP situées à 2 heures de route du lieu d’implantation futur d’une nouvelle agence, identification des entreprises aéronautiques fabriquant des composants nécessitant une opération de chromage dur.

4- Détermination de la taille du marché

Ensuite, quand, on a bien identifié les segments de marché cible, on rentre dans la quantification de ces marchés.

Pour cette étape, on travaille à partir :

  • De données de volumes ou de valeurs issues d’organismes publics ou privés,
  • De clés d’extrapolation et de retraitements numériques issus soit du savoir-faire du cabinet, soit d’entretiens auprès d’experts,
  • D’une enquête quantitative auprès d’un panel d’entreprises clientes potentielles.

Généralement, on quantifie le marché en ayant une approche hybride reprenant tout ou partie de ces sources d’informations, notamment pour vérifier la cohérence des ordres de grandeur estimés.

Chez Lucitech conseil, nous considérons comme un atout indéniable le fait de maîtriser ces 3 techniques, en particulier les enquêtes, car si elles étaient sous-traitées, nous perdrions une part importante du ressenti du marché qui est essentielle dans l’appréciation du risque des projets de nos clients.

Suite de notre exemple : Estimation du nombre d’entreprises ayant une facture énergétique supérieure à 1 M€/an et structure de ce parc d’entreprises (CA, effectifs, localisation, etc.). Puis, grâce à une enquête auprès de ces entreprises, évaluation du volume et de la fréquence de commande de prestations de conseil en performance énergétique.

5- Estimation de la part de marché potentielle pour l’entreprise

Ensuite, on définit la part de marché potentielle en utilisant les données complémentaires issues de l’étude de concurrence (marché de l’offre) et des éventuelles enquêtes réalisées auprès de clients potentiels.

Les outils à disposition : les bases de données et les enquêtes quantitatives

 1- Les grandes bases de données économiques publiques et privées de qualité

Ces bases de données recensent des données de volumes, de valeurs, de coordonnées d’entreprises, de structure juridique, les chiffres clés des entreprises, voire des données financières, etc.

L’intérêt de ces outils est multiple :

  • Leur exhaustivité : par exemple pour trouver toutes les entreprises du secteur naval en France.
  • La fiabilité des données : Les informations reportées sont très fiables, car elles sont issues de déclarations officielles, voire obligatoires. Quand ces données ne sont pas soumises à déclaration obligatoire, des outils statistiques permettent d’estimer les données manquantes.
  • Des données actualisées très régulièrement : pour certaines (par exemple : INSEE), les données sont calculées sur des périodes de temps mensuelles, trimestrielles ou annuelles. Pour d’autres, maintenues par des sociétés privées, les données sont puisées dans des sources publiques et mises à jour quotidiennement après un lourd travail de collecte, de mise en cohérence entre les différentes sources et de mise en forme.
  • Une vision avec un effet zoom qui peut être très précis : on peut partir des données agrégées d’un secteur économique et aller jusqu’au détail de chaque entreprise de ce secteur en connaissant son chiffre d’affaires, son effectif, la localisation de ses établissements, etc.

2- Complémentarités des bases de données

Une limite importante des grandes bases de données économiques est le niveau de finesse de la description de l’activité de l’entreprise. Très souvent, cette dernière n’est pas assez détaillée pour cibler précisément les segments de marché considérés dans l’étude.

Pour répondre aux attentes des projets de nos clients, nous avons donc recours à des bases de données complémentaires qui ont un niveau de description de l’activité beaucoup plus précis, mais qui, par contre, ne contiennent pas autant de données économiques que les premières bases. C’est bien par l’exploitation de ces deux types de bases que nous parvenons à avoir une vision très précise de la structure et des acteurs d’un marché.

L’un des savoir-faire du cabinet réside dans sa capacité à trouver et à sélectionner des bases de données complémentaires pour répondre aux demandes des clients qui couvrent des marchés très variés.

Dans certains cas, notamment pour l’étude de marchés de niche très spécifiques, nous combinons l’exploitation des bases de données avec la réalisation d’une enquête quantitative auprès d’un panel d’entreprises.

3-  Utilisation des bases de données

Les bases de données de qualité ont un coût d’accès élevé, car la qualité des informations mises à disposition est très bonne et les outils logiciels d’interrogation sont en perpétuelle amélioration.

Mais, au-delà des accès, il faut savoir les interroger, c’est à dire :

  • Maîtriser l’utilisation des interfaces et savoir formuler des requêtes,
  • Connaître l’architecture des données pour faire des recherches sur les périmètres qui correspondent bien à la cible de l’étude,
  • Avoir un esprit critique quant aux résultats fournis et faire des vérifications de cohérence pour s’assurer de la fiabilité des résultats.

4-  Les études quantitatives

Les études quantitatives, que nous développons dans une autre partie, est une autre technique de quantification basée plutôt sur le principe des sondages.

Elle permet, à partir d’un questionnaire et du recueil d’avis d’experts, de faire une estimation ou une approche quantitative de marchés très spécifiques à propos desquels les statistiques n’existent pas.

Pour aller plus loin…

Pour comprendre nos méthodologies de travail et les spécificités du marketing B to B, vous pouvez également consulter les articles suivants :

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