Le marketing industriel s’appelle aussi marketing B to B ou marketing Business to Business.
C’est le marketing pratiqué par les entreprises qui assurent la fabrication de biens ou la prestation de services pour d’autres entreprises ou professionnels ; ceci à la grande différence du marketing de grande consommation (BtoC) qui s’adresse au marché des particuliers.
Des produits de plus grande technicité
Les cycles de vie des produits sont beaucoup plus longs qu’en BtoC.
Les produits ou les entreprises doivent souvent respecter des normes ou être en possession d’agréments techniques, ce qui créée des barrières à l’entrée de nouveaux concurrents.
L’offre de services associés est un fort déterminant de la réussite et un avantage concurrentiel majeur.
Les motivations d’achat prennent en compte les facteurs techniques et de prix.
En B to B, le prix n’est pas forcément un critère d’achat essentiel. Il est étudié au regard des services associés proposés. Il peut être négociable dans le cadre de soumissions, d’appels d’offres ou faire l’objet de comparaisons.
La valeur unitaire de la commande est souvent plus importante.
Les outils de communication doivent être plus ciblés et plus personnalisés.
Les marchés BtoB fonctionnent avec des circuits de distribution plus courts.
Les services avant-vente et après-vente sont essentiels. Le client attend du fournisseur une relation privilégiée basée sur la confiance et le partenariat.
Compte tenu de leur technicité, les marchés BtoB sont beaucoup plus internationaux.
Les clients sont en nombre beaucoup plus restreint qu’en BtoC.
Les clients sont principalement des entreprises. Leur profil est parfois très hétérogène.
Accéder à certains marchés peut nécessiter des actions à moyen et long terme pour faire face à une résistance au changement importante.
La décision d’achat fait appel à un processus de décision parfois complexe. Elle implique de nombreux acteurs (dirigeant, acheteur, utilisateurs, installateur, prescripteur). Il est essentiel de bien comprendre le rôle de chacun dans le processus de décision pour élaborer la bonne stratégie d’approche.
Le plus souvent, l’achat répond à des besoins et attentes précis qui peuvent faire l’objet d’un cahier des charges. La part de subjectivité et d’achat impulsif est moindre par rapport aux marchés de grande consommation.
Pour aller plus loin…
Pour comprendre nos méthodologies de travail et les spécificités du marketing B to B, vous pouvez également consulter les articles suivants :
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