Études marketing : Les études qualitatives - L'écoute client

Industrie & BtoB
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Les études qualitatives : Sonder le client en profondeur pour vos projets à forts enjeux

Les études qualitatives sont adaptées pour aborder les sujets demandant une interaction privilégiée avec le client de manière à bien comprendre ses besoins et ses motivations d’achat. Ceci est notamment le cas sur les marchés de niche à fort contenu technique ou technologique.

Elles permettent notamment d’aborder les questions relatives :

  • À la diversification et à l’exploration de nouveaux marchés : évaluer le potentiel des marchés que vous connaissez peu ou pas,
  • À l’élaboration d’une offre de produits ou services différenciante en cohérence avec vos savoir-faire et vos marchés,
  • À l’évaluation de la faisabilité commerciale de vos lancements de produits ou services,
  • À l’évaluation de l’image et de la notoriété de votre société par rapport à celle de vos concurrents.

Les différentes phases de l’enquête qualitatives :

Les enquêtes : Une méthode adaptée à la collecte de données peu accessibles

Les enquêtes qualitatives, dans l’industrie et le BtoB, répondent au besoin de collecter des informations confidentielles et peu accessibles concernant les besoins et les motivations des clients, les produits et les services qu’ils utilisent ou qu’ils souhaiteraient avoir en offre fournisseur.

Ce recueil d’information est très qualitatif et permet d’obtenir des résultats inégalés par les autres méthodes.

Par exemple :

  • Recueillir un avis auprès d’experts de la construction navale sur les caractéristiques, les normes, les conditions de mise en oeuvre auxquelles doivent répondre un produit comme un chemin de câble en matériaux composites.
  • Recueillir auprès de conducteurs de travaux dans le secteur du bâtiment leur processus de décision d’achat et leur avis concernant une offre de location de bungalows de chantier d’un nouveau type.

Dans les démarches de mise au point produit, d’exploration ou de validation de nouveaux marchés, les études qualitatives sont tout à fait judicieuses, car les enjeux étant importants, il est nécessaire d’avoir une méthodologie de recueil d’informations produisant des résultats fiables.

Grâce à des entretiens de haute qualité, nous favorisons la participation active des décideurs de l’industrie à nos enquêtes qualitatives

Nos cibles de personnes à interroger sont des décideurs qui ont très peu de temps à accorder aux enquêtes.

De ce fait, nous les réalisons de vive voix, par téléphone ou en face à face, qui sont les modes de recueil les plus adaptés aux secteurs industriels et BtoB, car les personnes interrogées répondent peu ou pas aux enquêtes en ligne ou aux questionnaires papier.

Grâce aux qualités relationnelles, à l’expérience et aux compétences de nos consultants, nous créons le lien avec cette population très exigeante ce qui nous permet d’obtenir des informations privilégiées et de qualité par rapport aux enquêtes de type phoning « de masse ».

Exemple de personnes interrogées :

  • Directeurs financiers, directeurs industriels et directeurs d’usines dans l’industrie agroalimentaire,
  • Experts de la réglementation REACH et responsables recherche et développement dans les secteurs de l’automobile, de l’aéronautique et de l’armement,
  • Responsables maintenance, chefs d’atelier ou acheteurs dans le secteur de la mécanique ou de l’imprimerie,
  • Responsables de production, responsables qualité, conducteurs de travaux.

Les panels d’entreprises à interroger sont sélectionnés avec soin

Parce que la qualité des résultats d’une enquête qualitative dépend grandement de l’échantillon des entreprises interrogées, nous réalisons avec une grande attention la sélection du panel d’entreprises et la construction du plan d’enquête.

Comme pour la quantification de marché:

  • Nous utilisons des bases de données exhaustives et des bases de données complémentaires de manière à sélectionner les entreprises à interroger dans les segments de marché spécifiques aux produits de nos clients, en prenant en compte, notamment, la structure des entreprises sur ces marchés (PME-PMI, ETI, Grandes Entreprises).
  • Nous définissons un effectif suffisant d’entreprises pour que les informations collectées soient représentatives de l’avis de chaque segment de marché visé et non l’opinion de quelques entreprises ou personnes isolées.

Nos questionnaires sont complets et laissent une place importante aux questions ouvertes pour capter des éléments intéressants et parfois inattendus.

Nos questionnaires sont des guides d’entretien élaborés spécifiquement pour chacune des problématiques de nos clients. Ils privilégient la relation, l’échange et les questions ouvertes de manière à favoriser un dialogue constructif et fructueux avec la personne interrogée.

Nous balayons des thématiques telles que :

  • Les caractéristiques et fonctionnalités des produits / services utilisés,
  • Les critères de choix concernant les produits et les fournisseurs,
  • Les services associés à la vente des produits,
  • Les attentes non servies par le marché,
  • Les axes de création de valeur,
  • Les processus d’achat,
  • Les conditions d’acceptabilité d’un nouveau produit ou service,
  • Les fournisseurs et prestataires actuels : c’est-à-dire la concurrence, ses points positifs et négatifs vus par les clients,
  • Etc.

Enfin, tous nos questionnaires font l’objet d’échanges et sont validés par nos clients.

Une restitution des résultats qui reflète avec fidélité les besoins de vos clients et qui met en évidence des axes de travail opérationnels

Le traitement des résultats de nos enquêtes qualitatives permet :

  • De répondre clairement aux questions que vous vous posiez par rapport à votre projet : Faut-il créer une agence commerciale dans telle ville ? Sommes-nous capables de faire du traitement de surface pour le marché de la maintenance ? Y a-t-il un potentiel commercial dans le marché de l’armement et de la défense ? Est-ce que notre projet de nouveau service dans l’efficacité énergétique intéresse les entreprises de l’agroalimentaire et, si oui, lesquelles ?
  • D’avoir une perception très explicite et très précise des besoins exprimés par le marché avec les nuances relatives aux différentes applications des produits, ce qui est très important pour des produits techniques devant souvent respecter des normes relatives à leur utilisation.
  • De connaître les critères discriminants de sélection des fournisseurs : capacité à répondre dans l’urgence ou dans des délais très courts (casse de machines, chantier à démarrer très rapidement, etc.), certification et agréments techniques (primordiaux dans des secteurs comme le bâtiment, l’automobile ou l’aéronautique), capacité à développer des produits sur mesure, etc.
  • De dégager des pistes de développement très opérationnelles, d’avoir une perception des risques associés et de faciliter votre prise de décision : consolidation synthétique des résultats (matrices, scorings, scénarios possibles et risques associés, etc.).

Pour aller plus loin…

Pour comprendre nos méthodologies de travail et les spécificités du marketing B to B, vous pouvez également consulter les articles suivants :

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